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来自“贫民窟”的亿万富翁,一边上市,一边返乡卖茶

分类:投融学院 发布于:2022-09-16

从城中村的刨冰摊,到拥有两万家门店的商业帝国;从苦大仇深的草根创业者,到身价63亿的富豪;在一条最拥挤的赛道,做一个跑得最快的人……

 

上市、返乡、出海;扩张、降速、抉择……

 



01、来自“贫民窟”的亿万富翁

 

1997年,邓公辞世,香港回归,重庆直辖,亚洲金融危机爆发,互联网元年到来……

 

在那样大事频发的一年中,从河南商丘农村来到省会郑州的20岁青年张红超,用他奶奶给的3000块“天使投资”,在偏僻却租金便宜的城中村燕庄开了一家刨冰店,起名寒流刨冰。

 

整整25年后,大街小巷的蜜雪冰城像老字号一样标明着始于1997的品牌纪年,但已经很少有人知道,这其实是向当年城中村里的那家小店的认祖归宗。

 

常常忆苦思甜,是因为祖上真的很难。

 

张红超的弟弟,如今蜜雪冰城CEO张红甫屡屡追忆往昔时,总不禁唏嘘蜜雪冰城的创始人是一个从贫民窟走出来的男人,是一个苦大仇深型的创业者。

 

如其所言,今时今日张红超已成为身价63亿入座富豪榜的成功企业家,但在他发迹的创业墙上,却写着一个又一个“拆”字。

 

创业开始的第一年里,毫无经验的张红超就快速干黄了3家店,直到他在河南财经政法大学找了新的店面,并把店名改成“蜜雪冰城”,成功好像才和他挂上了钩。

 

在初代的蜜雪冰城,你不仅能买到冷饮刨冰,还能吃到1块5的酸辣土豆丝,2块5的扬州炒饭以及五六块不等的荤菜……深入生活、极接地气的产品体系和价格,很快让其收获了大量拥趸。

 

但就在这股蒸蒸日上的大潮眼看将继续翻涌时,张红超的创业路就撞上了城市化现代改造的巨浪。

 

着魔一般,蜜月冰城所到之处很快就成为拆迁目标,连续4年4家店,都是每次装修开业没多久就迎来推土机,投资全部打了水漂。

 



此时,卖甜饮的张红超真正尝到了创业场的苦味。

 

但回溯那段历史,细心的人一定能够发现,20多年前的蜜雪冰城身上,已经刻上了鲜明的品牌DNA——低价、下沉,一路上也是带着这些特质,它才走到了如今上市的门口。

 

2006年,初心不改的张红超,在蜜雪冰城2.0的店中,推出首支定价1元的新鲜冰淇淋,同年,弟弟张红甫加入蜜雪冰城,兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场,他们也再没有离开“低价”、“低线”、“高性价比”的发展路径。  

 

2014年,蜜雪冰城终于开出了第1000家门店;而到2021年,他们一年就开出了一万家门店,在错综复杂的新茶饮江湖里,靠当下2万余家的门店数量牢牢霸占着单项数据的头把交椅。

 

在规模化的同时,蜜雪冰城在资本市场上的动作也频繁起来。

 

2020年1月,蜜雪冰城完成20亿首轮融资,融资完成后估值约200亿元人民币,并区别于竞品品牌曲线登陆港股,2021年9月份蜜雪冰城在河南证监局进行辅导备案,开始接受广发证券的上市辅导。

 

如今1年过去,9月9日,他们终于完成了此次辅导,广发证券认为蜜雪冰城具备成为上市公司应有的公司治理结构、会计基础工作和内部控制制度。

 

1997年的城中村中走出的蜜雪冰城,离坐上A股新茶饮连锁第一股的宝座,真的只差临门一脚了。

 

02、一边返乡卖茶,一边出海扩张

 

当蜜雪冰城在接受上市辅导时,奈雪的茶半年亏了2.5个亿,茶颜悦色终于走出长沙,益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷悄悄将业务伸向以东南亚为主的海外地区,万达、中国铁路、中国邮政、同仁堂一众传统巨头跨界布局……

 

论如今赛道的热闹程度,大概无人能出新茶饮其右。

 

据媒体不完全统计,2022年1到5月,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家,门店存量达到60437家。

 

三步一店、一街十店的惨烈茶饮对战形式已经司空见惯,甚至因为各品牌直营、加盟的不同策略,热门商圈、社区百米范围内同品牌对打的“自残”局面也并不少见。

 

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。

 

面对激烈竞争格局,各个茶饮品牌为谋生路,各显其能,新茶饮产品虽然同质化严重,却丝毫不影响各品牌多元丰富的实战打法。

 

下沉、调价、跨界、联名……各大品牌,举起各式武器,期望从摩肩擦踵的街道,为自己杀出一条血路。

 

但如今看来,茶饮市场内卷的程度与速度快过赛道选手们的预计,伴随近两年的下沉战,低线城市的茶饮市场同样趋向饱和,寻找新的“增量”又成为需要靠占领点位实现做大做强目标的茶饮创业者们新的难题。

 

在这样竞争你死我活、对抗水深火热的情况下,从城中村起家如今勇敢冲击A股的蜜雪冰城,决定进村做“返乡茶饮”。

 

今年7月初,蜜雪冰城正式宣布开放全国乡镇加盟,乡镇加盟的申请条件为,是1档、2档或3档的全国老客户,以及开店审核资格证在有效期内的新客户。

 

有媒体分析,蜜雪冰城此举是希望借助认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”,在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店,通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑,从而渗透进乡镇市场。

 

投融界研究院则认为,和喜茶等创业伊始扎根一二线城市,定价高企的茶饮品牌相比,返乡卖茶和蜜雪冰城的品牌基因十分契合。我国共有41636个乡镇行政单位,即使每个乡镇只开一家蜜雪冰城,这个增量也是当前蜜雪存量店铺的2倍以上,且蜜雪冰城一直以来奉行的低定价的产品定位更容易被已经开始消费升级的乡镇市场接受,这的确是一个非常巨大的增量市场与破局机会。

 

进村返乡之外,海外市场也成为当下众多茶饮品牌的战略发展方向,东南亚更是大家目前重点布局的区域。

 

东南亚有着超过6亿的常住人口,是当今全球人口数量较多的三大区域之一,且年龄中位数集中在29岁左右,有着高度年轻化比例。同时,中产阶级消费崛起趋势也很明显,逐渐释放的巨大市场潜力,吸引着已经在国内“卷不动”的新茶饮品牌们。

 

2018年9月,蜜雪冰城海外首店落地越南河内,品牌名称为“MIXUE”。此后3年多时间里,蜜雪冰城在东南亚攻城略地。据统计,2018年到2021年,蜜雪冰城在越南拓店200余家,平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外,蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地,仅在印尼就开店100多家。

 

进村,出海,其实世界就那么大,对于新茶饮的参战者们,有时成功不过就是快人一步。

 



03、热搜里危机环伺,别让品牌口碑走钢丝

 

上市进击,进村返乡,出海扩张,一眼望去,问题多多的茶饮市场,好像蜜雪冰城如此超然物外,但真实情况当然不可能是如此满目美好。

 

上市辅导结束的新闻后不久,蜜雪冰城就因为食品安全问题登上热搜——8月底黑龙江齐齐哈尔一家蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为,被建华区市监局罚款1万元。违法事实显示,消费者在该店购买其中有两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物,销售每瓶4元,成本每瓶3元,每瓶获利1元,共获非法所得2元。

 

短短的一条处罚信息,却透露出环绕在蜜雪冰城周身的两大危机。

 

因食品安全问题被送上热搜,蜜雪冰城已不是第一次,甚至在今年3-8月,每个月蜜雪冰城都要回应一次因食品安全问题的被罚事件——微博致歉,门店整顿,但后续相同或不同的问题总会在不同的门店再次发生。

 

无论直营,还是加盟,食品安全问题已然成为茶饮品牌们无法绕过的阿喀琉斯之踵,对于有两万家门店的蜜雪冰城,如何管理好“做事的店与人”,更是比别家棘手。

 

食品行业分析师朱丹蓬分析,新式茶饮的供应链较长,供应商、加工商诸多,包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多,生产经营过程中的不确定性因素越多,食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料,产品配料辅料众多,制作流程复杂,自动化程度低,制作过程需要借助大量人力,加大了食品安全隐患。

 

但相较其他茶饮品牌,蜜雪冰城在每次食品安全问题爆发后所受到的苛责要“温柔”的多,“那么便宜还要啥自行车”的论调也总是有大量看客点赞。

 

但对品牌来讲,便宜不是“犯错”的挡箭牌,相比网络上无形的避重就轻,每个遭遇消费维权的消费者的感受却是无比真实的,把品牌的口碑置于一条没有保险绳的钢丝上,无疑相当危险,靠路人缘支撑的品牌口碑在持续积累的食品安全问题上,也可能成为未来反噬自身的养料。

 

而叠加在食品安全之上的,是蜜雪冰城加盟商们的“赚钱”问题,上述处罚文件中非法所得的2元钱,来自两杯4元的柠檬茶,每杯只赚1块钱,在线下店成本大山日益沉重的当下,这个毛利水平确实对于消费者来说感动人心,但对加盟商来说则有点闹心。

 

杭州城西一家蜜雪冰城店主小云(化名)称,加盟前期投入成本比较高,经营上毛利又比较低,收回成本的周期被拉长了,再遇上一些淡季生意不好的时候,还是有挺多困难的。

 

通过蜜雪冰城官网可以发现,在加盟费最低的县级城市想开一家蜜雪冰城,首先要交2万元的保证金,花8万元左右买设备、8万元左右装修及6万元起采购原材料,每年加盟商还需交13800元的加盟费、管理费、咨询服务费。

 

按照蜜雪冰城当前全国2万家门店的体量,每年13800元的加盟等费用,可以让蜜雪冰城每年坐收2.76亿元。

 

但如何维持加盟费营收和保证加盟商盈利的平衡,则相当玄学。

 

有媒体做过调查,蜜雪冰城当前的门店密集度可以说已经达到了一个较高的水平:南京的夫子庙旅游区,方圆两公里之内密密麻麻开了18家蜜雪冰城;石家庄裕华区一条600米的步行街上,开了5家蜜雪冰城,最夸张的民族路,一条街开了10家;不少三四线小城,你会发现两家蜜雪冰城相隔不到100米。

 

蜜雪冰城作为茶饮赛道内门店数量最多、开店速度最快的选手,在各线市场上极速扩张的同时,势必造成同品牌加盟商的相互倾轧,降低单店的营收水平,破坏可持续发展的道路。

 

蜜雪冰城自身当然会意识到这个问题,新的“返乡计划”中就提到单个乡镇成功签约加盟店后,自签约之日起,以该门店定位为中心,平面半径1000米以内,2个月内不再接受审核申请。

 

2个月时间就是品牌给予加盟商建立客户群的保护期,但两个月后呢?是要单店质量还是追求高效营收?这是摆在蜜雪冰城面前必须要做的抉择。

 

大多创业者出发时,大概都和1997年的张红超一样,对未来并没有明确的图景,只是张红超和他的蜜雪冰城是幸运的,在大时代里靠着运气与实力成为了最终被选中的那一个。

 

但创业者永远不能忘记,所有的成功都只是暂时,2022以及未来,上市、返乡、出海以及更多的事件与挑战,还在不远处等待着他们,如何应对,事关生死。

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